Kernergebnisse und Empfehlungen

Die Studienergebnisse machen eine klare Spannung zwischen hoher Herkunftsaffinität und begrenzter Herkunftstransparenz beim Lebensmitteleinkauf sichtbar: Mehr als die Hälfte der über 2.000 befragten Verbraucher:innen kauft häufig Lebensmittelspezialitäten aus Deutschland beziehungsweise aus der eigenen Region. Gleichzeitig fällt es nur einer Minderheit leicht, zu erkennen, woher die Zutaten für ein Produkt kommen (15 Prozent) und wo ein Produkt hergestellt oder verarbeitet wurde (23 Prozent).

Kontrollierte Variantenvergleiche eines Produkts zwischen Teilgruppen der Gesamtstichprobe zeigen, dass bereits implizite Herkunftssignale (etwa Sprache, Landesfarben, Authentizitäts-Claims oder Ortsbezüge in Wort-Bild-Marken) starke Herkunftserwartungen auslösen. Das wird am Beispiel eines Espresso besonders deutlich: In der herkunftsneutral gestalteten Verpackungsvariante vermuten 21 Prozent der Befragten, das Produkt stamme „aus Italien“. Wird dagegen eine Variante mit italienischer Sprache und entsprechenden Landesfarben gezeigt, steigt dieser Anteil auf 62 Prozent. Vergleichbar klare Effekte finden sich auch in den weiteren Fallbeispielen. Sowohl der Claim „Original irischer Cheddar“ als auch ein Ortsbezug im Markenlogo einer Konfitüre („Werderaner“) erhöhen die Erwartungen an eine Herkunft aus dem jeweils genannten Gebiet deutlich.

Für die Diskussion um Herkunftsmarketing ist dabei zentral: Aus Sicht der Verbraucher:innen können solche Signale funktional wie eine Herkunftsaussage wirken – auch wenn sie nicht als explizite Herkunftsangabe formuliert sind. Die Befunde unterstreichen damit die verbraucherpolitische Relevanz eines wirksamen Täuschungsschutzes und stützen zugleich den von der Rechtsprechung betonten Maßstab, wonach für die Bewertung die Gesamtaufmachung eines Produkts maßgeblich ist.

In zahlreichen Punkten geben die Studienergebnisse Hinweise, wie der in Artikel 26 der europäischen Lebensmittelinformationsverordnung (LMIV) angelegte Irreführungsschutz gestärkt werden könnte:

So zeigt die Studie im Hinblick auf Artikel 26 Absatz 2 LMIV, dass die Korrekturwirkung von Disclaimern zum Ursprungsland oder Herkunftsort stark von Platzierung und Gestaltung abhängt. Das wird am Beispiel einer Salsiccia (italienische Wurstspezialität) deutlich: In der Variante ohne Herkunftshinweis erwartet eine große Mehrheit (76 Prozent der Befragten) eine Produktherkunft aus Italien. Ein optisch zurücktretender Korrekturhinweis, wie in der Praxis häufig anzutreffen, reduziert Fehlannahmen über die Herkunft des Lebensmittels nur begrenzt. So erwarten 46 Prozent der Befragten eine Wurst italienischer Herkunft, wenn die Angabe in einem Stempelaufdruck integriert ist. Wesentlich wirksamer ist dagegen ein Text-Disclaimer zur tatsächlichen Produktherkunft auf der Vorderseite, platziert im selben Sichtfeld wie der Produktname. In dem Fall erwarten nur noch 29 Prozent der Befragten, dass das Produkt aus Italien stammt.

Die weiteren Ergebnisse betreffen die Herkunftskennzeichnung primärer Zutaten gemäß Artikel 26 Absatz 3 LMIV. Die Befunde machen deutlich, dass die zugrunde liegende Systemlogik der Regelung für viele Verbraucher:innen nicht selbsterklärend ist: Nur ein kleiner Teil der Befragten zieht aus dem Hinweis auf eine abweichende Herkunft der primären Zutat belastbare Rückschlüsse auf die Herkunft anderer primärer Zutaten; in den getesteten Beispielen gelingt dies drei Vierteln nicht. Wenn ein Lebensmittel insgesamt eine bestimmte Herkunft vermittelt, einzelne primäre Zutaten jedoch nicht von dort stammen, wäre eine Kennzeichnung aller primären Zutaten aus Verbrauchersicht eindeutiger. Die derzeitige Begrenzung auf die abweichende Zutat wirkt dagegen unvollständig.

Hinzu kommt: Auch bei den Formulierungen der Disclaimer sind die rechtlich zulässigen Optionen empirisch nicht gleichwertig. In einem Pesto-Beispiel etwa werden die Angabe des konkreten Ursprungslandes für die Zutat Olivenöl sowie der Negativhinweis „nicht aus …“ deutlich besser verstanden als pauschale Wirtschaftsraum-Formeln („EU“, „Nicht-EU“, „EU/nicht-EU“). Insgesamt sprechen die Befragungsergebnisse dafür, bei abweichender Herkunft einer primären Zutat entweder das Herkunftsgebiet konkret zu benennen oder alternativ die Formulierung „nicht aus …“ zu verwenden. Zudem legen die Befunde auch im Fall der Zutatenkennzeichnung nahe, korrigierende Herkunftsangaben nicht in einem Siegel oder ähnlichem optisch zurücktreten zu lassen, sondern sie durch eine klar erkennbare Gestaltung wie farblich hinterlegten Feldern sichtbar zu machen. 

Abschließend identifiziert die Studie drei Sonderfall-Risiken, die derzeit von der Kennzeichnungspflicht primärer Zutaten ausgenommen sind (EU-Herkunftsschutz und eingetragene Marken) oder bei denen die Anwendung strittig ist (Bio-Lebensmittel):

1. EU-Herkunftsschutz (g.U./g.g.A./g.t.S.): Die Zeichen sind in Deutschland weiterhin weitgehend unbekannt und in ihrer Schutzlogik nur unzureichend verstanden. Zugleich entstehen bei g.g.A.-Produkten starke Zutaten-Erwartungen, die rechtlich nicht zwingend gedeckt sind. Bei einer „Thüringer Rostbratwurst“ erwarten 44 Prozent der Befragten Fleisch aus Thüringen; am deutlichsten korrigiert ein frontseitiger Hinweis „Schweinefleisch nicht aus Thüringen“. Daraus folgt die Empfehlung, auch im Kontext der g.g.A. abweichende Zutatenherkünfte klar und gut wahrnehmbar auf der Vorderseite kenntlich zu machen.
2. Bio-Lebensmittel: Die Beispiele zeigen, dass unspezifische Herkunftsformeln wie „EU-/Nicht-EU-Landwirtschaft“ häufig nicht korrekt verstanden werden und konkrete Zutatenfragen nur begrenzt beantworten. Empirisch spricht daher viel dafür, Bio-Produkte mit ausgeprägtem Herkunftsbezug analog zu konventionellen Lebensmitteln zu behandeln und bei Abweichungen die Herkunft primärer Zutaten verbraucherverständlich zu kennzeichnen.
3. Eingetragene Marken mit Herkunftsbezug: Orts- und Regionalbezüge in Markennamen oder grafische Herkunftssignale können aus Verbrauchersicht wie Herkunftsaussagen wirken (Beispiel in der Studie: „Werderaner“, „Rügener“, „Fehmarner“). In der Praxis ist in vielen Fällen nicht erkennbar, ob es sich um eine eingetragene Marke handelt und worauf sich der Markenschutz bezieht. Die Ausnahmebehandlung kann damit zu Transparenzlücken führen, wenn starke Herkunftserwartungen nicht durch klare Hinweise zur tatsächlichen Herkunft flankiert werden.

Empfehlungen auf Basis der Befunde:

• Implizite Elemente wie Sprache, Farbcodes oder Flaggen lösen starke Herkunftserwartungen aus und sollten deshalb von der Lebensmittelüberwachung stärker beachtet werden.
• Die Wirkung von Herkunftsdisclaimern zum Ursprungsland oder Herkunftsort eines Lebensmittels hängt stark von der Platzierung und Gestaltung ab. Der Gesetzgeber sollte entsprechend Vorgaben zur frontseitigen Umsetzung auf einer Verpackung erlassen.
• Wenn mit Herkunft geworben wird, sollte die Herkunft aller primärer Zutaten immer mit angegeben werden – auch bei geschützten geografischen Angaben, Bio-Lebensmitteln und eingetragenen Marken.
• Empfohlen wird, Hinweise auf eine abweichende Herkunft primärer Zutaten klar erkennbar auf der Produktvorderseite zu platzieren (zum Beispiel mittels eines farblich hinterlegten Kastens).
• Bei abweichender Herkunft einer primären Zutat empfiehlt sich entweder das konkrete Herkunftsgebiet anzugeben oder einen eindeutigen Negativhinweis zu nutzen („Nicht aus …“).
• Die Wirtschaftsraum-Formeln („EU“, „Nicht-EU“, „EU/Nicht-EU“), wie sie zum Beispiel bei Bio-Lebensmitteln genutzt werden, werden kaum verstanden. Die Intention der Formulierungsoption ist nachvollziehbar, aber im Hinblick auf einen wirksamen Täuschungsschutz „funktionieren“ die Angaben nicht.

Die aus der Studie abgeleiteten Empfehlungen richten sich an den Gesetzgeber, die Lebensmittelüberwachung und an Lebensmittelhersteller, die Herkunft aktiv als Marketingelement nutzen – sei es explizit oder implizit über Sprache, Bilder, Farben oder Ortsbezüge. Herkunft wirkt beim Einkauf als starkes, heuristisches Signal und rechtfertigt daher besondere Klarstellungsanforderungen aus Verbrauchersicht. Die vorgeschlagenen Maßnahmen zielen nicht auf eine Ausweitung allgemeiner Kennzeichnungspflichten, sondern auf die wirksame Korrektur selbst gesetzter Herkunftssignale. Damit sind sie sowohl geeignet als auch angemessen: Wer auf Herkunft verzichtet, bleibt unberührt; wer Herkunft kommunikativ nutzt, sollte sicherstellen, dass dadurch ausgelöste Erwartungen zur tatsächlichen Herkunft von Produkt und primären Zutaten nicht in die Irre führen.

Im Rahmen der Studie wurden 2.286 Verbraucher:innen in Deutschland ab 16 Jahren online befragt. Die Stichprobenauswahl wurde gemäß der amtlichen Statistik hinsichtlich Alter, Geschlecht, Bildung (Schulabschluss) sowie Wohnort quotiert (Quota-Sample). Die Stichprobe bildet insofern den Bevölkerungsquerschnitt in Deutschland annähernd ab.